MARKETING... ¿Qué es?
El marketing es una de las herramientas de mayor utilidad en la gestión de empresas, para lograr una mayor competitividad y favorecer al cliente, satisfaciendo sus necesidades y logrando rentabilidad a la empresa.
CONCEPTO DE MARKETING
El término marketing es de origen inglés y deriva de la palabra Market, existen varias definiciones de marketing, una de ellas es: El marketing es un sistema de actividades de negocios para planear productos que satisfagan las necesidades.
Actualmente el marketing no es tan sólo una función, es una filosofía, una forma de pensar.
-El marketing como filosofía consiste en entender la relación entre la empresa que ofrece sus productos o servicios (oferta), y sus mercados (demanda), partiendo de las necesidades y deseos de los consumidores y teniendo como objetivo la satisfacción.
-El marketing como función es la forma específica de ejecutar la relación de intercambio (el conjunto de instrumentos, técnicas y actividades orientadas a satisfacer la necesidad).
TERMINOLOGÍA BÁSICA
-Necesidad, deseo y demanda: la necesidad es un estado de carencia percibida, provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene, éstas son limitadas.
El deseo es la manera en la que las personas comunican sus necesidades, los deseos son ilimitados y aumentan conforme la sociedad avanza. El marketing influye en los deseos pero no crea necesidades. La demanda es el deseo de adquirir un producto, cuando éstos están respaldados por el suficiente poder adquisitivo hablamos de demanda.
-Producto: es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo. No se limita a productos tangibles.
-Valor, satisfacción y calidad: el valor es la estimación que realiza el consumidor de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades. La satisfacción es el resultado de los beneficios obtenidos comparados con las expectativas. La calidad es la totalidad de las características de un producto, está estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción.
-Intercambio, transacción y marketing de relaciones: el intercambio es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio.
La transacción se produce cuando una relación de intercambio llega a su fin. El marketing de relaciones se centra en establecer una relación duradera con los clientes rentables para conseguir ventas repetidas.
-Mercado: podemos definirlo desde dos perspectivas, “Lugar donde se encuentra la oferta y la demanda” o “Conjunto de compradores de un producto que pueden operar con un vendedor”
MARKETING TURÍSTICO
CONCEPTO DE MARKETING TURÍSTICO
El marketing turístico es la parte de marketing encargada de guiar la comercialización de los productos o servicios del sector turístico. Para ello, deberá conocer las características de los mercados.
INSTRUMENTOS DEL MARKETING TURÍSTICO
La gestión del marketing presenta dos aspectos: el estratégico y el operativo.
-El marketing estratégico se refiere a la orientación de la empresa a la hora de mantener o aumentar sus ventajas ante la competencia, lo hará mediante objetivos y estrategias orientadas al mercado, tales como investigación de mercados, análisis de la competencia, etc.
-El marketing operativo, o marketing mix, está orientado a la ejecución de las acciones que la empresa debe llevar a cabo para conseguir realizar las estrategias planteadas. Para diseñarlas la empresa dispone de unos instrumentos básicos denominados las 4 Ps o variables controlables: Producto, precio, distribución y comunicación.
RELACIÓN CON EL SECTOR DE LA HOSTELERÍA Y EL TURISMO
El marketing en la empresa turística se ha enfocado durante mucho tiempo en la comercialización de productos/servicios en el mejor lugar al mejor precio. Esta concepción en la actualidad es insuficiente, de ahí la necesidad de introducir nuevas variables en este sector.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS
Los servicios turísticos poseen una serie de características comunes con el resto de los servicios, y que los diferencian de los productos físicos: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.
Así mismo, los servicios turísticos presentan unas características específicas como la estacionalidad de la demanda, la interdependencia de los servicios y los elevados costes fijos.
| Características comunes | Implicación para el mark. | Acciones potenciales |
| Intangibilidad |
-Dificultad de percibir los servicios por medio de los sentidos.
-Mayor grado de incertidumbre.
-Dificultad en la fijación y justificación de los precios.
-Dificultad de diferenciación.
| Resaltar los elementos que sirven de soporte al servicio. Crear una imagen que proporciones calidad. Adoptar un marketing relacional. |
| Inseparabilidad y simultaneidad de producción y consumo |
-El cliente es el que se desplaza.
-En la mayoría de los servicios, su producción y consumo se producen al mismo tiempo.
-Importancia de la interrelación entre transporte y turismo.
| Uso de las nuevas tecnologías (internet). Acciones de marketing comunes con los transportistas. |
| Variabilidad o heterogenidad |
-Los servicios dependen de muchas variables (quien los proporcione, circunstancia del momento, quien los reciba...).
-Distinta percepción de cada cliente.
| Formación y preparación personal. Estandarización de procedimientos. Medición de la satisfacción del cliente. |
| Caducidad |
-Los servicios turísticos no se pueden almacenar, lo no vendido supone una pérdida.
-Dificultad de equilibrar la oferta y la demanda.
| Tratar de llevar a cabo una correcta gestión de la capacidad. Estrategias de precios. Combinación de demandas que no coincidan en el tiempo. |
| Estacionalidad y fluctuaciones de la demanda | -Grandes movimientos de la demanda según las estaciones del año. | Tratar de estimular las ventas durante periodos de bajas demandas. |
| Interdependencia | -Es difícil conseguir la satisfacción del cliente por prestar gran cantidad de servicios entre distintas empresas. | Reforzar la cooperación entre las empresas y organismos públicos implicados. |
| Elevados costes fijos. | -Son altos, ya que al hablar de prestar servicios, lo realizan las personas. | Conseguir elevadas tasas de ocupación. |
EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING: ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR
| Enfoque de producción |
Situaciones caracterizadas por un mínimo o nulo nivel de competencia, siendo la demanda superior a la oferta. Los directivos centran sus esfuerzos en la producción y la distribución. Todo lo que se produce se vende.
El marketing de este enfoque juega un papel mínimo, las empresas se preocupan únicamente de producir la máxima cantidad y no se preocupan de las necesidades.
|
| Enfoque de producto | Se produce cuando aumenta la competencia y existe un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda. Se intentan desarrollar buenas versiones de productos ya existentes mejorando su calidad y con una mejor relación calidad-precio. Este enfoque se centra exclusivamente en el producto/servicio y deja a un lado las necesidades que tiene que satisfacer. |
| Enfoque de ventas | La competencia es fuerte, ya que la oferta es superior a la demanda. Los consumidores no demandarán a no ser que la empresa haga un esfuerzo de ventas y promoción. La idea es que hay que incitar y estimular a los consumidores para que compren. |
| Enfoque de marketing (de orientación al consumidor) | Se produce cuando existe una gran competencia, y la oferta supera en gran medida a la demanda. Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y se produce lo que se puede vender, para ello tienen que identificar previamente las necesidades. |
| Enfoque de marketing social | Este enfoque sostiene que la empresa debe identificar las necesidades para mantener y mejorar el bienestar de los consumidores a largo plazo. |
TENDENCIAS Y FUTURO DEL MARKETING
Destacan las siguientes tendencias:
-Marketing relacional: la evolución del mercado ha hecho que del marketing transaccional se pase al relacional.
El marketing de transacciones se ha centrado en la captación de nuevos clientes mientras que el relacional se ocupa de la retención de los clientes ya existentes y tratan de fidelizarlos. El comprador es el centro de atención.
Para llevar a cabo el marketing relacional la empresa debe organizar y analizar todos los datos y poner en funcionamiento el software para desarrollar sus estrategias.
El software es el CRM (Customer Relationship Management) cuyas aplicaciones son herramientas que facilitan la gestión de las relaciones con los clientes.
-La responsabilidad social corporativa: es la nueva manera de hacer negocios, las empresas tratan de encontrar un estado de equilibrio entre alcanzar sus objetivos económicos y el impacto social o ambiental de sus actividades.
-La era del marketing digital: las nuevas tecnologías suponen un reto y una oportunidad para el marketing, por ejemplo para realizar actividades comerciales (comercialización de un producto, realización de sondeos de mercado...).
-El marketing holístico: actualmente las empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir, el marketing holístico es consciente deque todo es importante y por ello se centra en el marketing relacional, el marketing integrado (se encarga de diseñar actividades y armar los programas de marketing para comunicar y generar valor a los clientes), el marketing interno (se ocupa de contratar, formar y motivar al personal para servir a los clientes) y el marketing social (su finalidad es que la empresa tome en cuenta las implicaciones éticas, ambientales y sociales).
-El marketing global: muchas empresas se relacionan globalmente con sus clientes, sobre todo gracias a las nuevas tecnologías. Éstas empresas deben decidir si adoptan el marketing-mix a las condiciones de cada mercado o lo estandarizan.
-El marketing sin ánimo de lucro: aplicado en organizaciones sin ánimo de lucro para incrementar sus ingresos.
