Plan de Marketing Tivoli World

Tivoli World es un parque de atracciones y espectáculos que abrió sus puertas en Mayo de 1972, situado en Benalmádena, Málaga. La idea del parque se origina por parte de un grupo de Daneses, que tenían el objetivo de construir un parque similar al parque Tivoli de Copenhage, (Dinamarca).

En esta época, se pensaba que el público extranjero rondaría el 80% del total de los visitantes al parque, pero años más tarde se pudo comprobar que la realidad fue distinta, ya que el mayor porcentaje se lo lleva el turismo nacional, formado principalmente por familias y jóvenes.

Actualmente, el parque abre de marzo a octubre, un total de 154 días, con horarios de apertura distintos a lo largo de la temporada:

Además también abre en algunas ocasiones excepcionales como Halloween, y se han celebrado fiestas en el recinto durante la época en la que permanece cerrado (Copea 2013?)

Cuenta con más de 40 atracciones para todas las edades (Tivoli Dragón, Noria Gigante, Montaña Rusa, Coches de Choque,Barco Misterioso, Trenecito, Pasaje del Terror, Go-Karts, Barcas de Choque, Caída Libre de 60mts.,Caída Libre Infantil, Coches Ford, Pony Express, etc.)

Aunque se han instalado algunas atracciones nuevas, la mayoría de ellas llevan en el parque desde casi sus inicios, por lo que se han quedado obsoletas y resultan poco atractivas a vista de los visitantes:

(Imágenes Fb/Tripadvisor)

La última reforma fue entre 2005 y 2008, donde se reformaron jardines, fuentes, vias, locales comerciales y restaurantes, y se adquirieron nuevas atracciones mecánicas como El Saltamontes, la Noria Gigante, la Torre de Caída Libre Infantil y la Torre de Caída Libre de 60 metros de altura.

Además cuenta con bares, heladerías, kioscos, y restaurantes (con diversos tipos de gastronomía: mediterránea, china, italiana…), tiendas y zonas de espectáculos como el teatro y las distintas plazas:

-Plaza del Oeste

-Plaza de Andalucía

En cuanto a recursos humanos del parque en contacto directo con los clientes, encontramos camareros, operarios técnicos, azafatos, auxiliares de atracciones, animadores, fotógrafos, cajeros y relaciones públicas. La mayor parte de ellos sin ningún tipo de formación específica.

El establecimiento cuenta con página web propia, que a comparación con otras webs de empresas del mismo tipo (Port Aventura/Isla Mágica) es mucho menos atractiva visualmente. Además también está presente en Facebook, Twitter, YouTube, Flickr y Google+.

Los precios del parque son:

Entrada

Normal - 7.95€

Menores 1 metro -Gratis

Jubilados -4.95€

Grupos -Entrada + Supertivolino 17€

Supertivolino -14.95€ (Hay atracciones no incluidas, que se tienen que pagar aparte: Pasaje del Terror, Go-Karts, Barcas de Choque, Mini Fórmula 1, Barcas de Choque Infantil y Pony Express.)

Además de descuentos por comprar on line:

ANÁLISIS EXTERNO

Para cualquier empresa es muy importante analizar continuamente el entorno, ya que este análisis le ayudara a prever y adaptarse a los cambios que puedan producirse llegando incluso a anticiparse a ellos. El ENTORNO es el conjunto de fuerzas que afectan o pueden afectar a la empresa

MICROENTORNO: son los factores que afectan de forma directa o indirecta a la relación de la empresa con el mercado, esta formado por:

• Proveedores
• Intermediarios (AAVV)
• Instituciones y colectivos interesados (empresas, colegios, asociaciones, peñas, grupos de espectáculos)
• Competidores

De los cuales, el más importante es la competencia. Los principales competidores de Tivoli World:

• Selwo marina - Benalmádena
• Selwo adventure park - Estepona
• Sea life - Benalmádena
• Aqualand - Torremolinos
• Bioparc – Fuengirola

MACROENTORNO: son los factores que afectan por igual a todas las empresas. Se distinguen 6 factores:

Económicos: es la cantidad de dinero que el cliente puede gastarse en el establecimiento de acuerdo a su nivel de renta, profesión,etc..

En el caso del turista extranjero, puede influir el valor de cambio de la moneda.

También podemos considerar un factor económico la inflación, ya que al aumentar la demanda en temporada alta, se produce una elevación de los precios.

Físicos: con las características del lugar donde se encuentra la empresa, en este caso se sitúa en la Costa del Sol, en la cual el sector turístico tiene una gran importancia, debido a diferentes aspectos como el clima y las infraestructuras que posee la zona.

Socio-culturales: es como una determinada cultura o un tipo de sociedad puede afectar a un producto, ya que por ejemplo, su procedencia o nivel de renta puede afectar al tipo de productos que demande. Así por ejemplo, un turista con un nivel de renta bajo, antes de visitar un parque de atracciones se planteará otras opciones más económicas.

Demográficos: este factor se refiere a unas determinadas características del lugar en el que se encuentra el establecimiento, como edad, sexo, densidad de población, estructura familiar. En nuestro caso, al encontrarse la empresa en una zona donde la población es de mediana edad, compuesta en su mayoría por familias, y donde la densidad de población no es baja al igual que en los núcleos cercanos.

Politico-legales: son la serie de leyes que afectan y rigen el establecimiento.

Tecnológicos

SWOT ANALYSIS

•Strenghts -Experience in the sector -Located in a touristic area -It's well know for the shows -Adapted attractions for all ages -Knowledge of languages	•Weaknesses -Poorly investment -Obsolete infrastructure -Need to renovation -Not a unique price (know as all-day-all-in ticket) -Absence of trained employees -Not attractive website for visitors -Website only in Spanish and English -Need to create a new idea of the company -The name of the park is not associate with the destiny
•Opportunities -International tourism -Local demand -Good weather -Only amusement park in Malaga -Good transport conections (train, taxi, bus) -New tecnologies (apps, QR codes, etc)	•Threaths -Economic crisis -Development of other alternatives in the area (Selwo Marina, SeaLife) -Dependency on weather conditions -Competition from more developed destinations in Spain and Europe (Port Aventura, Terra Mítica, DisneyLand) -Less demand of “theme parks tourism” compared to other countries (EEUU, Japan)

SEGMENTACIÓN Y PÚBLICO OBJETIVO

El público al que iría dirigido el producto no cambia, seguiría centrado principalmente en familias con niños, y jóvenes, incluyendo grupos escolares y de espectáculos realizados por niños que después pasarían el día en el parque. También si se intentarían atraer a otros segmentos como el senior mediante espectáculos y ferias.

OBJETIVOS

Con este plan de marketing la empresa pretende alcanzar los siguientes objetivos:

• Equilibrio de la demanda durante todo el año, mejorando la rentabilidad
• Mayor afluencia de turistas y población local
• Aumentar la demanda de la temporada baja
• Mejorar la imagen que el cliente nacional e internacional tiene sobre el parque y recuperar su interés
• Ser reconocido y recomendado a nivel nacional
• Mejorar las instalaciones y el servicio que brinda al visitante
• Aumentar la calidad del servicio
• Ser reconocido como un parque de atracciones educativo, divertido y con valores que transmite a los niños y les ayuda a crecer y aprender de forma correcta
• Aumentar los recursos humanos del parque
• Adquirir nuevas atracciones y actualizar las ya existentes de forma que el cliente siempre quiera volver
• Habilitar una zona para atracciones temporales (rotación de atracciones***)
• Ampliar la gama de posibilidades de visita, complementándose con alojamiento, descuentos, packs u otros beneficios. (ejemplo, al mostrar el billete de cercanías hasta el municipio se produce un descuento, o entrada gratis el segundo día si reservas en determinados hoteles,etc.).
• Mejorar la rapidez y calidad del servicio de restauración.
• Mayor cantidad de espectáculos y mayor promoción de estos
• Creación de tarjetas de fidelidad y carnets de socio para ofrecer beneficios a los clientes habituales.
• Mejorar la presencia en redes sociales

ACTION PLANS

PRODUCT

To improve the product the main action will be the economic investment for the amusement park, to renovate the infrastructure. New attractions will be installed to attract the public, in addition, the park will have a theme, like in the amusement park of Denmark, the theme will be tales of Andersen, such as “The Little Mermaid”, “The Steadfast Tin Soldier”, “The Ugly Duckling”, “The Princess and the Pea”...

This way, the product can be offer like something unique in Spain, using a differentiation strategy.

Additionally, some zones like squares, streets, gardens, etc. will be renew to get better the look of the park. New events will be promoted, for example, sports events (races inside the park, cycling rides, etc.), exhibitions, fairs about literature, gastronomy, cultures, science... And in Summer, films will be projected in the theatre.

Further, the staff will be train to get better the service.

All this innovation will have positive effects on the area, collaborating with the diversification of the zone. A good example of this is the development of Orlando or Tarragona.

Here we can see the development of Orlando before and after theme parks construction.

….

Tarragona is a nearly example, Port Aventura, in Salou, transformed the area. Since the opening of the theme park in 1995, the employment in hotels, restaurants, etc. progressed. And a new kind of demand came to the destination, it supposed a new positioning of Salou and nearly places.

PRICE

The price can influence in the image of the product, many consumers relate the price with the quality.

-The park will join the prices of the ticket and the attractions, this way, the consumers only pay once. This is called “All day all in” ticket, all the services in the same payment, with this system they can see directly the final price.

This way, a normal ticket will cost 23€, much less than in other park (about 45€), making use of a competitive pricing strategy.

Another price actions will be:

-Discounts of 35% for purchases with more of one month

-Discounts on the web

-During the off season the price will be cheaper than in peak season.

-Tickets only cost 11,50€ (50%) every first Monday of the month

-Free ticket the second day

PLACE

The tickets will be distributed directly, without intermediaries, in the same park, by phone and through the website itself, which will be renewed to be more attractive and easy to navigate.
Moreover we will also use indirect channels (with intermediaries) such as retail travel agencies that can sell the product in destination of the park, and in issuers destinations .
We will use an Intensive distribution strategy , trying to be present in many selling points to reach more customers , we will also offer incentives to intermediaries for selling park tickets , for example through commissions. ( Push or pull strategy )
Customers will be attract with a pull strategy, with gifts for buying a certain number of tickets. for example, every four tickets, one will be free.

PROMOTION

We will use different ways to promote the park :
-          Advertising: using mass media such as radio, newspapers, regional television, outdoor advertising (Posts, transportation, aerial, street marketing, neon advertising), Internet (Banners, E -mail, videos, etc. . ) and advertising items such as caps, notebooks or pens.
Information brochures and digital brochures with photos and information of offers, the digital brochure will have advantages (controlling the people who see the brochure, saving money on paper and distribution, introducing multimedia content, etc..)
- Merchandising: displays inside the establishment, the text ad and the logo of the park will be renewed. The entrance to the property will also be modified .

In addition, we will create a Employee Handbook, where staff can find any information they need, a suggestion box for employee,s to express their views of the company,  and an internal magazine to know about the company.

RECURSOS NECESARIOS

Se necesitaría ampliar el número de empleados en el parque para llevar a cabo todas las nuevas actividades, y contratar profesionales para el centro de formación.

Además de una inversión para:

-El nuevo equipamiento de atracciones del parque

-Aumentar el número de empleados necesarios para llevar a cabo las nuevas actividades

-La reforma de las distintas zonas (vías, plazas, entrada, etc.)

-La renovación de la página web de Tivoli World

-Promoción de los nuevos eventos que se realizarán y del parque en general

PROCESO DE CONTROL

-Identificación de los estándares: Se tratará de aumentar un 50% el número de visitas al parque.

Este objetivo se tratará de conseguir en el periodo de un año, desde el fin de las renovaciones del parque, pasado este plazo se comprobarán los resultados alcanzados y se detectarán las posibles desviaciones para llevar a cabo nuevas soluciones y llegar al objetivo.

Caracterización del Marketing en el Sector Turístico

MARKETING... ¿Qué es?

El marketing es una de las herramientas de mayor utilidad en la gestión de empresas, para lograr una mayor competitividad y favorecer al cliente, satisfaciendo sus necesidades y logrando rentabilidad a la empresa.

CONCEPTO DE MARKETING

El término marketing es de origen inglés y deriva de la palabra Market, existen varias definiciones de marketing, una de ellas es: El marketing es un sistema de actividades de negocios para planear productos que satisfagan las necesidades.

Actualmente el marketing no es tan sólo una función, es una filosofía, una forma de pensar.

-El marketing como filosofía consiste en entender la relación entre la empresa que ofrece sus productos o servicios (oferta), y sus mercados (demanda), partiendo de las necesidades y deseos de los consumidores y teniendo como objetivo la satisfacción.

-El marketing como función es la forma específica de ejecutar la relación de intercambio (el conjunto de instrumentos, técnicas y actividades orientadas a satisfacer la necesidad).

TERMINOLOGÍA BÁSICA

-Necesidad, deseo y demanda: la necesidad es un estado de carencia percibida, provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene, éstas son limitadas.

El deseo es la manera en la que las personas comunican sus necesidades, los deseos son ilimitados y aumentan conforme la sociedad avanza. El marketing influye en los deseos pero no crea necesidades. La demanda es el deseo de adquirir un producto, cuando éstos están respaldados por el suficiente poder adquisitivo hablamos de demanda.

-Producto: es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para su compra o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo. No se limita a productos tangibles.

-Valor, satisfacción y calidad: el valor es la estimación que realiza el consumidor de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades. La satisfacción es el resultado de los beneficios obtenidos comparados con las expectativas. La calidad es la totalidad de las características de un producto, está estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción.

-Intercambio, transacción y marketing de relaciones: el intercambio es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio.

La transacción se produce cuando una relación de intercambio llega a su fin. El marketing de relaciones se centra en establecer una relación duradera con los clientes rentables para conseguir ventas repetidas.

-Mercado: podemos definirlo desde dos perspectivas, “Lugar donde se encuentra la oferta y la demanda” o “Conjunto de compradores de un producto que pueden operar con un vendedor”

MARKETING TURÍSTICO

CONCEPTO DE MARKETING TURÍSTICO

El marketing turístico es la parte de marketing encargada de guiar la comercialización de los productos o servicios del sector turístico. Para ello, deberá conocer las características de los mercados.

INSTRUMENTOS DEL MARKETING TURÍSTICO

La gestión del marketing presenta dos aspectos: el estratégico y el operativo.

-El marketing estratégico se refiere a la orientación de la empresa a la hora de mantener o aumentar sus ventajas ante la competencia, lo hará mediante objetivos y estrategias orientadas al mercado, tales como investigación de mercados, análisis de la competencia, etc.

-El marketing operativo, o marketing mix, está orientado a la ejecución de las acciones que la empresa debe llevar a cabo para conseguir realizar las estrategias planteadas. Para diseñarlas la empresa dispone de unos instrumentos básicos denominados las 4 Ps o variables controlables: Producto, precio, distribución y comunicación.

RELACIÓN CON EL SECTOR DE LA HOSTELERÍA Y EL TURISMO

El marketing en la empresa turística se ha enfocado durante mucho tiempo en la comercialización de productos/servicios en el mejor lugar al mejor precio. Esta concepción en la actualidad es insuficiente, de ahí la necesidad de introducir nuevas variables en este sector.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS

Los servicios turísticos poseen una serie de características comunes con el resto de los servicios, y que los diferencian de los productos físicos: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

Así mismo, los servicios turísticos presentan unas características específicas como la estacionalidad de la demanda, la interdependencia de los servicios y los elevados costes fijos.

Características comunes	Implicación para el mark.	Acciones potenciales
Intangibilidad	-Dificultad de percibir los servicios por medio de los sentidos. -Mayor grado de incertidumbre. -Dificultad en la fijación y justificación de los precios. -Dificultad de diferenciación.	Resaltar los elementos que sirven de soporte al servicio. Crear una imagen    que proporciones calidad. Adoptar un marketing relacional.
Inseparabilidad y simultaneidad de producción y consumo	-El cliente es el que se desplaza. -En la mayoría de los servicios, su producción y consumo se producen al mismo tiempo. -Importancia de la interrelación entre transporte y turismo.	Uso de las nuevas tecnologías (internet). Acciones de marketing comunes con los transportistas.
Variabilidad o heterogenidad	-Los servicios dependen de muchas variables (quien los proporcione, circunstancia del momento, quien los reciba...). -Distinta percepción de cada cliente.	Formación y preparación personal. Estandarización de procedimientos. Medición de la satisfacción del cliente.
Caducidad	-Los servicios turísticos no se pueden almacenar, lo no vendido supone una pérdida. -Dificultad de equilibrar la oferta y la demanda.	Tratar de llevar a cabo una correcta gestión de la capacidad. Estrategias de precios. Combinación de demandas que no coincidan en el tiempo.
Estacionalidad y fluctuaciones de la demanda	-Grandes movimientos de la demanda según las estaciones del año.	Tratar de estimular las ventas durante periodos de bajas demandas.
Interdependencia	-Es difícil conseguir la satisfacción del cliente por prestar gran cantidad de servicios entre distintas empresas.	Reforzar la cooperación entre las empresas y organismos públicos implicados.
Elevados costes fijos.	-Son altos, ya que al hablar de prestar servicios, lo realizan las personas.	Conseguir elevadas tasas de ocupación.

EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING: ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR

Enfoque de producción	Situaciones caracterizadas por un mínimo o nulo nivel de competencia, siendo la demanda superior a la oferta. Los directivos centran sus esfuerzos en la producción y la distribución. Todo lo que se produce se vende. El marketing de este enfoque juega un papel mínimo, las empresas se preocupan únicamente de producir la máxima cantidad y no se preocupan de las necesidades.
Enfoque de producto	Se produce cuando aumenta la competencia y existe un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda. Se intentan desarrollar buenas versiones de productos ya existentes mejorando su calidad y con una mejor relación calidad-precio. Este enfoque se centra exclusivamente en el producto/servicio y deja a un lado las necesidades que tiene que satisfacer.
Enfoque de ventas	La competencia es fuerte, ya que la oferta es superior a la demanda. Los consumidores no demandarán a no ser que la empresa haga un esfuerzo de ventas y promoción. La idea es que hay que incitar y estimular a los consumidores para que compren.
Enfoque de marketing (de orientación al consumidor)	Se produce cuando existe una gran competencia, y la oferta supera en gran medida a la demanda. Este enfoque se centra en las necesidades del consumidor y se produce lo que se puede vender, para ello tienen que identificar previamente las necesidades.
Enfoque de marketing social	Este enfoque sostiene que la empresa debe identificar las necesidades para mantener y mejorar el bienestar de los consumidores a largo plazo.

TENDENCIAS Y FUTURO DEL MARKETING

Destacan las siguientes tendencias:

-Marketing relacional: la evolución del mercado ha hecho que del marketing transaccional se pase al relacional.

El marketing de transacciones se ha centrado en la captación de nuevos clientes mientras que el relacional se ocupa de la retención de los clientes ya existentes y tratan de fidelizarlos. El comprador es el centro de atención.

Para llevar a cabo el marketing relacional la empresa debe organizar y analizar todos los datos y poner en funcionamiento el software para desarrollar sus estrategias.

El software es el CRM (Customer Relationship Management) cuyas aplicaciones son herramientas que facilitan la gestión de las relaciones con los clientes.

-La responsabilidad social corporativa: es la nueva manera de hacer negocios, las empresas tratan de encontrar un estado de equilibrio entre alcanzar sus objetivos económicos y el impacto social o ambiental de sus actividades.

-La era del marketing digital: las nuevas tecnologías suponen un reto y una oportunidad para el marketing, por ejemplo para realizar actividades comerciales (comercialización de un producto, realización de sondeos de mercado...).

-El marketing holístico: actualmente las empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir, el marketing holístico es consciente deque todo es importante y por ello se centra en el marketing relacional, el marketing integrado (se encarga de diseñar actividades y armar los programas de marketing para comunicar y generar valor a los clientes), el marketing interno (se ocupa de contratar, formar y motivar al personal para servir a los clientes) y el marketing social (su finalidad es que la empresa tome en cuenta las implicaciones éticas, ambientales y sociales).

-El marketing global: muchas empresas se relacionan globalmente con sus clientes, sobre todo gracias a las nuevas tecnologías. Éstas empresas deben decidir si adoptan el marketing-mix a las condiciones de cada mercado o lo estandarizan.

-El marketing sin ánimo de lucro: aplicado en organizaciones sin ánimo de lucro para incrementar sus ingresos.

¿Qué es...? La segmentación de los mercados turísticos

CONCEPTO

La segmentación consiste en dividir el mercado total de un producto o servicio en varios grupos de compradores homogéneos con la finalidad de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, permitiendo satisfacer de forma efectiva a cada uno de los grupos (segmentos de mercado).

UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

La segmentación de mercados es útil tanto para la empresa como para los consumidores. A la empresa le permite conocer mejor el mercado pudiendo diseñar productos/servicios que satisfagan a los consumidores, y a éstos últimos les permite encontrar productos que cubran mejor sus necesidades. Entre las ventajas o utilidades de la segmentación encontramos las siguientes:

-Detecta oportunidades de negocio.

-Facilita el análisis de la competencia.

-Contribuye a aplicar las prioridades, es decir, escoger el segmento que más interese.

-Adapta continuamente la oferta a las necesidades de los consumidores.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS

En el caso del mercado turístico, el proceso de segmentación es más complicado porque un mismo cliente recibe un producto/servicio prestado por diferentes empresas.

El objetivo fundamental de la segmentación turística es definir las características de un grupo específico y desarrollar estrategias que satisfagan sus necesidades, dirigiendo la promoción hacía dicho mercado.

REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA

Para que sea efectiva los segmentos deben reunir las siguientes características:

-Identificables y su potencial de compra medible: conocer quienes forman los diferentes segmentos. Es fácil segmentar mercados en función de variables objetivas como la edad, sexo, ingresos, etc.

-Accesibles a la empresa: llegar a ellos, conocerlos y servirlos, que la empresa concentre y refuerce sus esfuerzos de marketing y comunicación sobre los segmentos escogidos.

-Sustanciales: los segmentos deben ser los suficientemente grandes.

-Posibles de servir: la empresa debe considerar sus recursos y determinar si realmente puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento escogido.

-Defendibles: la empresa debe tener en cuenta si cuenta con los recursos suficientes para defenderlos a la entrada de nuevos competidores.

-Estables: que las condiciones de los mismos se mantengan a través del tiempo, al menos para recuperar la inversión realizada.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN MÁS UTILIZADAS EN TURISMO

	Criterios generales	Criterios específicos
Objetivos	-Geográficos: Continente, país... Tamaño del área geográfica, Densidad de población, Zona climática. -Demográficos: Edad, Sexo, Estado civil, Tamaño de la familia... -Socioeconómicos: Renta, Ocupación, Nivel de formación , Clase social, Religión...	-Motivación o propósito del viaje, duración, sensibilidad al precio, frecuencia de viajes... -Primera visita o repetición, fidelidad a la marca, canal de comercialización utilizado, tipo de vacaciones, número de personas, medio de transporte utilizado, actividades realizadas, forma de organizar el viaje...
Subjetivos	-Psicográficos: la personalidad, el estilo de vida (aficiones intereses...)	Preferencias del consumidor, beneficios buscados.

-Los criterios generales son independientes de la utilización del producto/servicio y de su proceso de compra o consumo y sirven para segmentar cualquier población o grupo de personas.

-Los criterios específicos están relacionados con el uso del producto o servicio, tienen una relación directa con el uso del producto.

A su vez, los criterios generales y específicos se dividen en:

-Objetivos: son más fáciles de aplicar y hacen referencia a factores observables. Los criterios generales objetivos son criterios tradicionales y los criterios específicos objetivos están relacionados con el comportamiento de compra o uso del producto.

-Subjetivos: entrañan un mayor grado de dificultad, ya que son aspectos internos de los individuos. Los criterios generales subjetivos (variables psicográficas) son difíciles de medir y de separar entre individuos. Los criterios específicos subjetivos están relacionados con el comportamiento de compra, son aspectos internos del individuo.

APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN AL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

Se realiza a través de las siguientes fases:

-Identificar variables de segmentación para llevar a cabo la segmentación.

-Desarrollar perfiles de los segmentos identificados.

-Valoración del atractivo de cada segmento, lo cual podemos valorarlo en el potencial de crecimiento del segmento, el atractivo en sí del segmento y finalmente los objetivos y recursos de la empresa.

-Selección del público o públicos objetivos.

-Decidir el posicionamiento.

-Desarrollar el marketing mix para cada segmento.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

-Estrategia indiferenciada: la empresa utiliza el mismo marketing mix para todos los segmentos, considera satisfacer las necesidades de todos ellos con una única oferta. Para ello, la empresa se centra en las características comunes entre los segmentos.

-Estrategia diferenciada: la empresa ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los segmentos, desarrolla un marketing mix distinto para cada segmento y ofrece un producto adaptado a las necesidades de cada uno.

-Estrategia concentrada: la empresa se especializa en un segmento concreto, es la más adecuada para la pequeña y mediana empresa. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea ventaja corporativa.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores frente a los productos de la competencia.

Tipos de segmentación:

-Segmentación por producto. -Segmentación por precio. -Segmentación por distribución.

-Segmentación por comunicación. -Segmentación geodemográfica. -Segmentación por uso.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

-Posicionamiento basado en las características del producto: es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica, pero el consumidor tiende a no recordarlas, es por ello más recomendable posicionarse destacando un sólo punto.

-Posicionamiento con base precio/calidad.

-Posicionamiento con respecto a las ocasiones de uso: ejemplo “Gatorade, Special K...”.

-Posicionamiento basado en la tipología del usuario: resalta la clase de personas que utiliza el producto, algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores se identifiquen.

-Posicionamiento con respecto a las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.

-Posicionamiento a través del nombre: el nombre es algo clave, hasta el punto que cuando alguien quiere un determinado producto lo solicita por su marca. (Colacao, Coca Cola, Bimbo, Kleenex).

-Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores.

-Posicionamiento con relación a la competencia: es más fácil entender algo cuando se relaciona con otra cosa que se conoce, a veces es importante que pienses que es tan bueno o mejor que el producto competidor.

Se puede hacer de forma directa, criticando nombres o indicando la superioridad de la marca. Hay que decidir si posicionarse de primero o de segundo, algunas empresas han encontrado en esta última idea una ventaja competitiva. Otra opción es el reposicionamiento, dado por que hoy en día es muy complicado mantenerse en la misma posición muchos años, por lo que es posible que sea necesario modificar el posicionamiento.

METODOLOGÍA DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Identificar los atributos que caracterizan al producto (ventajas competitivas).	Suponen generar utilidad, valor añadido o beneficio al cliente. En el sector turístico esta diferenciación suele conseguirse a través del personal. (ej: Disney, Cadena Hotelera Ritz-Carlton).
Establecer la posición de los competidores en función a los atributos.
Conocer la importancia que otorgan los diferentes segmentos a los diferentes atributos.
Seleccionar la estrategia de posicionamiento.
Comunicar el posicionamiento.	Una vez seleccionada la estrategia debe ser comunicada al público, esperando recibir un feed back.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Primeramente hay que conocer lo que ya existe en la mente de los clientes para después decidir hacía donde se moverá la marca propia:

-Acercarse a la marca líder o ideal.

-Alejarse de las marcas para diferenciarse.

-Ofrecer un atributo o beneficio que actualmente no es ofrecido por las demás marcas.