CONCEPTO
La segmentación consiste en dividir el mercado total de un producto o servicio en varios grupos de compradores homogéneos con la finalidad de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, permitiendo satisfacer de forma efectiva a cada uno de los grupos (segmentos de mercado).
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercados es útil tanto para la empresa como para los consumidores. A la empresa le permite conocer mejor el mercado pudiendo diseñar productos/servicios que satisfagan a los consumidores, y a éstos últimos les permite encontrar productos que cubran mejor sus necesidades. Entre las ventajas o utilidades de la segmentación encontramos las siguientes:
-Detecta oportunidades de negocio.
-Facilita el análisis de la competencia.
-Contribuye a aplicar las prioridades, es decir, escoger el segmento que más interese.
-Adapta continuamente la oferta a las necesidades de los consumidores.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS
En el caso del mercado turístico, el proceso de segmentación es más complicado porque un mismo cliente recibe un producto/servicio prestado por diferentes empresas.
El objetivo fundamental de la segmentación turística es definir las características de un grupo específico y desarrollar estrategias que satisfagan sus necesidades, dirigiendo la promoción hacía dicho mercado.
REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA
Para que sea efectiva los segmentos deben reunir las siguientes características:
-Identificables y su potencial de compra medible: conocer quienes forman los diferentes segmentos. Es fácil segmentar mercados en función de variables objetivas como la edad, sexo, ingresos, etc.
-Accesibles a la empresa: llegar a ellos, conocerlos y servirlos, que la empresa concentre y refuerce sus esfuerzos de marketing y comunicación sobre los segmentos escogidos.
-Sustanciales: los segmentos deben ser los suficientemente grandes.
-Posibles de servir: la empresa debe considerar sus recursos y determinar si realmente puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento escogido.
-Defendibles: la empresa debe tener en cuenta si cuenta con los recursos suficientes para defenderlos a la entrada de nuevos competidores.
-Estables: que las condiciones de los mismos se mantengan a través del tiempo, al menos para recuperar la inversión realizada.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN MÁS UTILIZADAS EN TURISMO
Criterios generales
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Criterios específicos
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Objetivos
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-Geográficos: Continente, país... Tamaño del área geográfica, Densidad de población, Zona climática.
-Demográficos: Edad, Sexo, Estado civil, Tamaño de la familia...
-Socioeconómicos: Renta, Ocupación, Nivel de formación , Clase social, Religión...
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-Motivación o propósito del viaje, duración, sensibilidad al precio, frecuencia de viajes...
-Primera visita o repetición, fidelidad a la marca, canal de comercialización utilizado, tipo de vacaciones, número de personas, medio de transporte utilizado, actividades realizadas, forma de organizar el viaje...
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Subjetivos
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-Psicográficos: la personalidad, el estilo de vida (aficiones intereses...)
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Preferencias del consumidor, beneficios buscados.
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-Los criterios generales son independientes de la utilización del producto/servicio y de su proceso de compra o consumo y sirven para segmentar cualquier población o grupo de personas.
-Los criterios específicos están relacionados con el uso del producto o servicio, tienen una relación directa con el uso del producto.
A su vez, los criterios generales y específicos se dividen en:
-Objetivos: son más fáciles de aplicar y hacen referencia a factores observables. Los criterios generales objetivos son criterios tradicionales y los criterios específicos objetivos están relacionados con el comportamiento de compra o uso del producto.
-Subjetivos: entrañan un mayor grado de dificultad, ya que son aspectos internos de los individuos. Los criterios generales subjetivos (variables psicográficas) son difíciles de medir y de separar entre individuos. Los criterios específicos subjetivos están relacionados con el comportamiento de compra, son aspectos internos del individuo.
APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN AL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE LAS EMPRESAS TURÍSTICAS
Se realiza a través de las siguientes fases:
-Identificar variables de segmentación para llevar a cabo la segmentación.
-Desarrollar perfiles de los segmentos identificados.
-Valoración del atractivo de cada segmento, lo cual podemos valorarlo en el potencial de crecimiento del segmento, el atractivo en sí del segmento y finalmente los objetivos y recursos de la empresa.
-Selección del público o públicos objetivos.
-Decidir el posicionamiento.
-Desarrollar el marketing mix para cada segmento.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
-Estrategia indiferenciada: la empresa utiliza el mismo marketing mix para todos los segmentos, considera satisfacer las necesidades de todos ellos con una única oferta. Para ello, la empresa se centra en las características comunes entre los segmentos.
-Estrategia diferenciada: la empresa ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los segmentos, desarrolla un marketing mix distinto para cada segmento y ofrece un producto adaptado a las necesidades de cada uno.
-Estrategia concentrada: la empresa se especializa en un segmento concreto, es la más adecuada para la pequeña y mediana empresa. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea ventaja corporativa.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores frente a los productos de la competencia.
Tipos de segmentación:
-Segmentación por producto. -Segmentación por precio. -Segmentación por distribución.
-Segmentación por comunicación. -Segmentación geodemográfica. -Segmentación por uso.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
-Posicionamiento basado en las características del producto: es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica, pero el consumidor tiende a no recordarlas, es por ello más recomendable posicionarse destacando un sólo punto.
-Posicionamiento con base precio/calidad.
-Posicionamiento con respecto a las ocasiones de uso: ejemplo “Gatorade, Special K...”.
-Posicionamiento basado en la tipología del usuario: resalta la clase de personas que utiliza el producto, algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores se identifiquen.
-Posicionamiento con respecto a las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen.
-Posicionamiento a través del nombre: el nombre es algo clave, hasta el punto que cuando alguien quiere un determinado producto lo solicita por su marca. (Colacao, Coca Cola, Bimbo, Kleenex).
-Posicionamiento por el estilo de vida: las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores.
-Posicionamiento con relación a la competencia: es más fácil entender algo cuando se relaciona con otra cosa que se conoce, a veces es importante que pienses que es tan bueno o mejor que el producto competidor.
Se puede hacer de forma directa, criticando nombres o indicando la superioridad de la marca. Hay que decidir si posicionarse de primero o de segundo, algunas empresas han encontrado en esta última idea una ventaja competitiva. Otra opción es el reposicionamiento, dado por que hoy en día es muy complicado mantenerse en la misma posición muchos años, por lo que es posible que sea necesario modificar el posicionamiento.
METODOLOGÍA DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Identificar los atributos que caracterizan al producto (ventajas competitivas).
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Suponen generar utilidad, valor añadido o beneficio al cliente. En el sector turístico esta diferenciación suele conseguirse a través del personal. (ej: Disney, Cadena Hotelera Ritz-Carlton).
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Establecer la posición de los competidores en función a los atributos.
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Conocer la importancia que otorgan los diferentes segmentos a los diferentes atributos.
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Seleccionar la estrategia de posicionamiento.
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Comunicar el posicionamiento.
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Una vez seleccionada la estrategia debe ser comunicada al público, esperando recibir un feed back.
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MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Primeramente hay que conocer lo que ya existe en la mente de los clientes para después decidir hacía donde se moverá la marca propia:
-Acercarse a la marca líder o ideal.
-Alejarse de las marcas para diferenciarse.
-Ofrecer un atributo o beneficio que actualmente no es ofrecido por las demás marcas.
